Вчера Ideal публикува седмичния списък с продажби за третата седмица на 2024 г. (15 януари до 21 януари), както беше планирано. С лека преднина от 0,03 милиона бройки, компанията си върна първото място от Wenjie.
Ideal, който ще открадне шоуто през 2023 г., първоначално беше свикнал да печели. През декември 2023 г. месечните продажби на Ideal надхвърлиха 50 000 автомобила, поставяйки рекордно високо ниво. Общите продажби през 2023 г. ще достигнат 376 000 автомобила, почти двойно спрямо предходната година. Той се превърна в първата нова сила, която премина годишната граница от 300 000 автомобила, и единствената нова сила, която в момента е печеливша.
До първата седмица на тази година, когато Li Auto публикува списъка, седмичните продажби на компанията спаднаха с 9 800 бройки спрямо предходната седмица до 4 300 бройки, което е най-лошият рекорд за последните шест месеца. От друга страна, Wenjie надмина идеалния резултат за първи път с резултат от 5 900 автомобила.
През втората седмица на тази година, Wenjie продължи да оглавява списъка с продажби на нови марки автомобили с енергийни мощности за седмицата с обем на продажбите от 6800 бройки, докато Ideal се класира на второ място с обем на продажбите от 6800 бройки.
Напрежението, с което се сблъскваме в началото на една идеална нова година, е причинено от комбинация от фактори.
От една страна, през декември миналата година, за да постигне целта за месечни продажби от над 50 000 бройки, Ideal работи усилено върху преференциалните политики за терминали. Докато обновява собствената си статистика, компанията почти изчерпа наличните потребителски поръчки.
От друга страна, предстоящият преход към ново поколение продукти също ще окаже известно влияние върху продажбите в брой. Трите модела от серията L с удължен пробег L9\L8\L7 ще получат актуализации на конфигурацията, а моделите от 2024 г. ще бъдат официално пуснати и доставени през март. Автомобилен блогър разкри, че се очаква интелигентният кокпит на модела от серията Ideal L за 2024 г. да използва чипа Qualcomm Snapdragon 8295, а чисто електрическият пробег на автомобила също се очаква да бъде подобрен. Някои потенциални потребители държат монети в очакване на покупка.
Това, което не може да се пренебрегне, са Xinwenjie M7 и M9, които се конкурират директно с основните модели на Ideal. Наскоро Yu Chengdong публикува в Weibo, че четири месеца след пускането на пазара на новия M7 на Wenjie, броят на продадените бройки е надхвърлил 130 000. Текущите поръчки са довели до пълния капацитет на производствения капацитет на Cyrus и сега седмичният производствен капацитет и обемът на доставките са приблизително еднакви. С постепенното увеличаване на производствения капацитет, данните за продажбите ще продължат да се увеличават.
За да стимулира продажбите, Lideal наскоро стартира по-мощна преференциална политика за терминали в сравнение с миналия декември. Диапазонът на намаление на цените на различните версии на моделите L7, L8 и L9 варира от 33 000 юана до 36 000 юана, което се превърна в най-голямата отстъпка от началото на годината. Една от най-големите автомобилни марки.
Преди завладяването на нова територия е идеално да се използва намаляване на цените, за да се възстанови загубената територия възможно най-бързо.
Очевидно, след „влакчето на ужасите“ в продажбите миналата седмица, Ideal са осъзнали, че не е толкова лесно да „избегнат предимството на Huawei“. Това, което следва, е неизбежен челен сблъсък.
01
Huawei не може да се избегне
Точното дефиниране на продукта е отправната точка за успеха на Ideal през първото полугодие. Това дава възможност на Ideal да се развие с тревожна скорост и да се изравни с по-зрелите си опоненти на организационно ниво по отношение на продажбите. Но в същото време това означава, че Ideal трябва да се изправи пред голям брой имитации и конкуренция в същата екологична ниша.
В момента Li Auto предлага три модела в продажба, а именно Lili L9 (шестместен SUV между 400 000 и 500 000 юана), L8 (шестместен SUV под 400 000 юана) и L7 (петместен SUV между 400 000 и 400 000 юана).
Wenjie предлага и три модела в продажба - M5 (компактен SUV клас 250 000), новият M7 (петместен SUV от среден до голям клас 300 000) и M9 (луксозен SUV клас 500 000).
Wenjie M7 от 2022 г., който е позициониран на същото ниво като Ideal ONE, за първи път кара Ideal да почувства амбицията на закъснял модел. Като цяло, Wenjie M7 от 2022 г. и Ideal ONE са в един и същ ценови диапазон, но първият има по-широк ценови диапазон. В сравнение с цената на Ideal ONE, версията със задно задвижване на Wenjie M7 от 2022 г. е по-евтина и от висок клас. Мощността на версията е по-добра. Има и много цветни телевизори, хладилници и големи дивани. Самостоятелно разработеното от Huawei интегрирано електрическо задвижване, система за управление на температурата и други технически предимства допълват акцентите на продукта.
В рамките на офанзивата за „рентабилност“, продажбите на Ideal ONE започнаха рязко да спадат в месеца, в който беше пуснат на пазара Wenjie M7 от 2022 г., и производството беше принудено да бъде спряно преждевременно. Наред с това, има и редица разходи, като компенсиране на доставчиците за загуби от над 1 милиард, загуба на екипи и др.
Така се появи дългата публикация в Weibo, в която Ли Сян призна, че е „осакатял“ от Уенджи, като всяка дума го изричаше през сълзи. „Бяхме изненадани да открием, че болезнените проблеми, с които се сблъскахме в продуктовите изследвания и разработки, продажбите и услугите, доставките и производството, организационните финанси и т.н., бяха решени преди повече от десет години, или дори преди двадесет години.“
На стратегическата среща през септември 2022 г. всички ръководители на компанията постигнаха споразумение да се учат от Huawei по всестранно начин. Ли Сианг лично пое водещата роля в установяването на процеса IPMS и привлече хора от Huawei, за да помогнат на организацията да постигне всеобхватна еволюция.
Зоу Лянджун, старши вицепрезидент по продажбите и сервиза на Li Auto, е бивш изпълнителен директор на Honor. Той се присъедини към Li Auto миналата година и отговаря за групата по продажбите и сервиза, като управлява продажбите, доставката, сервиза и мрежата за зареждане.
Ли Уенджи, бивш директор на отдела за глобално управление на HRBP на Huawei, също се присъедини към Li Auto миналата година и зае поста на ръководител на офиса на финансовия директор, отговарящ за процесите, организацията и финансовата реформа на Li Auto. Ли Уенджи работи за Huawei от 18 години, от които първите 16 години са били отговорни за продажбите на вътрешния и задграничния пазар, а последните две години са били отговорни за работата на групата, свързана с човешките ресурси.
Сие Ян, бивш вицепрезидент на отдела за потребителски софтуер на Huawei и директор на отдела за терминални операционни системи, се присъедини към Li Auto като главен технически директор по-миналата година. Той отговаряше основно за насърчаването на внедряването на самостоятелно разработени чипове, включително самостоятелно разработената операционна система и платформа за изчислителна мощност на Li Auto. Той отговаря и за техническия комитет по изкуствен интелект, току-що създаден от Ideal.
До известна степен, преди възхода на Wenjie, Ideal пресъздаде „малък Huawei“ в автомобилната индустрия и неговите организационни процеси и методи на борба се развиха бързо. Успехът на модела от серия L беше прекрасна работа.
Но в крайна сметка, Huawei е компания в Китай, която не може да бъде копирана. Това се отразява по-специално в технологичното натрупване в областта на ИКТ, широтата и дълбочината на ресурсите за научноизследователска и развойна дейност, опита в завладяването на световния пазар и несравнимия потенциал на марката.
Първата стъпка за Huawei да навлезе в автомобилната индустрия и да се отърве от загубите е провеждането на бенчмаркинг на ниво пиксел спрямо идеалите на лидера в пазарния сегмент. Учителят ще демонстрира въпросите, на които учениците са отговорили.
Новият M7 се стреми към идеалния L7, използвайки го като основен сравнителен модел, за да се възползва максимално от предимството му по отношение на икономическа ефективност. След пускането на пазара на M9, той се превърна в най-прекия конкурент на идеалния L9. По отношение на параметрите, той подчертава „това, което другите нямат, аз имам, а това, което другите имат, аз имам превъзходство“; що се отнася до самия продукт, шасито, мощността, кокпита и интелигентното шофиране също показват невероятни показатели.
Относно начина, по който Ideal гледа на Huawei, Ли Сян многократно подчертава, че „Ideal поддържа добро отношение, когато се изправя срещу Huawei: 80% учене, 20% уважение и 0% оплакване“.
Когато двете сили се конкурират, те често се състезават за недостатъците на компанията. Въпреки че индустрията набира скорост, репутацията на продуктите и резултатите от доставките все още носят несигурност. Напоследък темпът на растеж на поръчките се забавя. На 27 ноември 2023 г. бяха поръчани 100 000 автомобила Wenjie M7; на 26 декември 2023 г. бяха поръчани 120 000 автомобила Wenjie M7; на 20 януари 2024 г. бяха поръчани 130 000 автомобила Wenjie M7. Натрупването на поръчки влоши настроението на изчакване сред потребителите. Особено преди Нова година много потребители искат да вземат колите си и да ги закарат у дома за Нова година. Някои потребители казаха, че е обещана доставка в рамките на 4-6 седмици, но сега повечето хора не са споменавали за колата повече от 12 седмици. Някои потребители споменаха, че сега отнема 6-8 седмици, за да се вземе колата за обикновената версия, докато за версията от висок клас са необходими 3 месеца.
Има много случаи на нови сили, които изчезват на пазара поради проблеми с производствения капацитет. NIO ET5, Xpeng G9 и Changan Deep Blue SL03 страдат от проблеми с доставките и продажбите им са се променили от горещи към студени.
Търговската битка е цялостно изпитание за марката, организацията, продуктите, продажбите, веригата за доставки и доставките, с което Ideal и Huawei се сблъскват едновременно. Всяка грешка може да доведе до внезапна промяна в ситуацията в битката.
02
Идеалната зона на комфорт, няма връщане назад
За идеалите, дори и да могат да издържат на борбата със света, 2024 г. ще бъде пълна с предизвикателства. Методологията, която беше доказано успешна от пазара през първата половина на годината, със сигурност може да бъде продължена, но може да не е в състояние да повтори следващия успех в нова сфера. С други думи, това не е достатъчно.
За 2024 г. Li Auto си е поставила годишна цел за продажби от 800 000 автомобила. Според Zou Liangjun, старши вицепрезидент на Li Auto, основният пазар е разделен на три части:
Първо, трите автомобила L7/L8/L9, които са в продажба, имат средна цена над 300 000, а целта е 400 000 бройки през 2024 г.;
Вторият е новият модел Ideal L6, който е позициониран на по-малко от 300 000 бройки. Той ще бъде пуснат на пазара през април и ще се стреми към месечни продажби от 30 000 бройки, като се очаква да достигне 270 000 бройки;
Третият е чисто електрическият MPV Ideal MEGA, който ще бъде официално пуснат на пазара и доставен през март тази година. Той ще се противопостави на месечната цел за продажби от 8000 бройки и се очаква да продаде 80 000 бройки. Трите автомобила са общо 750 000, а останалите 50 000 ще зависят от трите чисто електрически модела с високо напрежение, които Ideal ще пусне на пазара през втората половина на годината.
Разширяването на продуктовата матрица носи както възможности, така и предизвикателства. На пазара на MPV автомобили, на който MEGA е на път да навлезе, конкуренти като Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 и Great Wall Weipai Alpine са заобиколени от врагове. Особено Xpeng X9, който е единственият модел в своя ценови диапазон, който се предлага стандартно със задно управление и двукамерни въздушни пружини. С цена от 350 000-400 000 юана, той е много рентабилен. За разлика от това, дали MEGA с цена над 500 000 юана може да бъде закупен от пазара, все още не е ясно.
Навлизането на пазара на изцяло електрически автомобили означава също, че Ideal ще трябва да се конкурира директно с конкуренти като Tesla, Xpeng и NIO. Това означава, че Ideal трябва да инвестира повече в основни технологии като батерии, интелигентност и попълване на енергия. Особено за ценовия диапазон на основните продукти на Ideal, инвестициите в опит в попълването на енергия са от решаващо значение.
Добрата продажба както на превозни средства с удължен пробег, така и на изцяло електрически превозни средства също ще бъде ново предизвикателство за идеалните възможности за продажби. В идеалния случай развитието на каналите трябва да се осъществява на базата на контрол на разходите и максимизиране на ефективността на директните продажби.
Възползвайки се от ресурсите, натрупани от победата през първото полувреме, Ideal ще започне да ускорява цялостното си развитие през 2024 г. Подобряването на ефективността и компенсирането на недостатъците е основният фокус на Ideal тази година.
По отношение на интелигентността, по време на телефонната конференция за резултатите от третото тримесечие на миналата година, президентът и главен инженер на Li Auto, Ма Донгхуей, заяви, че Li Auto ще определи „водеща роля в интелигентното шофиране“ като своя основна стратегическа цел. Очаква се до 2025 г. размерът на екипа за научноизследователска и развойна дейност в областта на интелигентното шофиране на Li Auto да се увеличи от сегашните 900 души до над 2500 души.
За да се справи с натиска от страна на Huawei за разширяване на магазините си, Ideal ще увеличи и инвестициите в каналите си. През 2024 г. търговската мрежа на Ideal ще се разшири допълнително до градове от трети и четвърти ранг. Очаква се до края на 2024 г. да се постигне пълно покритие на градовете от трети ранг, с процент на покритие над 70% в градовете от четвърти ранг. Същевременно Li Auto планира да отвори 800 магазина до края на тази година, за да подкрепи годишната си цел за продажби от 800 000 автомобила.
Всъщност, загубата на продажби през първите две седмици не е непременно лошо нещо за Ideal. До известна степен Huawei е опонент, когото Ideal активно избра и за когото се бори. Ако наблюдаваме внимателно, можем да открием подобни признаци по отношение на пропагандния калибър и стратегическия подход.
Като се има предвид цялата автомобилна индустрия, един от малкото консенсуси е, че само ако си сред най-добрите, имаш шанс да оцелееш. Потенциалът на Huawei в автомобилната индустрия все още не е напълно разгърнат и всички конкуренти вече са почувствали задъхан натиск. Способността да се конкурираш и сравняваш с такива опоненти е идеален начин за установяване на позиция на пазара. Следващото необходимо нещо е Сун Гонг да построи нов град.
В ожесточената конкуренция, както Ideal, така и Huawei трябва да покажат своите козове. Никой играч не може да седи и да гледа битката между тигри и тигри. За цялата автомобилна индустрия по-забележителна тенденция е, че малко хора вече споменават „Вей Сяоли“. Въпросите и идеалите формират структура на двойна власт, ръководителите ускоряват диференциацията си, ефектът на Матю се засилва и конкуренцията ще стане по-ожесточена. Компаниите, които са на дъното на списъка с продажби или дори не са в него, ще имат трудности.
Време на публикуване: 26 януари 2024 г.